酒店家具工程-酒店“异”起来，没有特色你就奥特了！

  酒店市场的严峻形势迫切呼唤特色经营和差异发展。

  我国酒店业发展历经波折。近期很多地方进入了产能相对过剩阶段。以上海为例，这些年困扰行业的突出问题就是供过于求，酒店市场面临规模逐年扩大的“供余”压力，而且供应结构与消费需求结构的比例也不合理。“供余”形成和扩大的主要原因，一是持续多年大批增量酒店投入使酒店市场的客房供应量猛增，而消费需求量则因种种原因没有同比例增加;二是市场供应主体(即酒店业)中的同质成分居多、同质化比重越来越大;同质化使既定“供余”量的实际压力放大，而且迫使企业走上恶性低价竞争的歧途。

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  在上述因素作用下，近些年酒店市场经营形势日益严峻，这从出租率和房价的走势上明显反映出来。以上海五星级酒店为例。2006年前的几年，出租率保持在70%以上(2003年因“非典”除外)，表明当时高端市场尚处于供应略显紧缺到供求基本平衡的调整过程;2007年起开始下降，6年间从68.23%降到60%以下，表明市场处于供过于求状态，且“供余”的规模逐年增大(这期间虽有2010年出租率因世博会而回弹到68.12%的例外，但并未改变供求基本面。)

  同样，平均房价在2006年前的几年一路上升，2007年开始与出租率同步持续下跌(2010年除外)。

  2013年，中央狠刹奢侈消费之风，出台了相关规定，与酒店消费相关的需求结构也向其应有的合理方向转变。市场的正向变化同时也给原本已处于紧迫经营压力下的酒店带来新的挑战。

  面对这一严峻形势，酒店该如何应对?宏观层面对供余进行控制固然重要。然而从酒店行业自身来看，大力推进特色经营差异发展是摆脱同质、增进需求、化解供余、扭转经营局面不可或缺的解困之道。

  近年来，国际主流酒店集团和管理公司在继续推行标准模板规模复制争夺大众和普众市场份额的同时也在进行策略调整，很多集团和管理公司设计出一些适应个性和特色发展的品牌切入小众和精众市场，以保持其在全球和地区竞争格局中的优势。它们的做法大致有：

  推出时尚个性的品牌，如喜达屋集团1998年推出的W品牌，凯悦集团2007年推出的安达仕品牌。

  发展包容差异的品牌，目前主流国际集团推出的包容差异类品牌主要有：

  喜达屋旗下的“豪华精选”(LuxuryCollection)。关于“豪华精选”，我们需要展开加以说明。不仅因为它是首个Collection类品牌，更主要是它完整经历了前述一个多世纪国际饭店业的三个发展期，其起伏遭遇恰好印证了三个发展期的要求和趋势，因而更能体现Collec-tion品牌的特征。

  作为包含差异的品牌，豪华精选的VI标志构成与喜达屋其他标准品牌不同。其他每个品牌都是统一的Logo，而豪华精选成员酒店的Logo是各异的，带有成员酒店自己的图形元素。

  万豪旗下的“傲途格精选”(AutographCollection)。众所周知，万豪在执行和复制品牌标准方面向来以刚性、强势著称。但2009年后，它也开始推出包容差异的品牌，即傲途格精选(AutographCol-lection)。按照万豪的官方解释，傲途格精选是万豪国际专有的独立酒店集合体。2011年，上海世博发展集团为世博会地块内的酒店项目招委托管理方时，万豪用“AutographCollection”(当时还没有官方中文译名)来应聘。在场者都没听说过这个品牌，戏称万豪是想把这个项目做它秘密武器的试验场。半年后，上海外高桥森兰酒店项目开始接触管理方时，业主方来电核实万豪是否有个叫“傲途格”的品牌，当时我们联想可能是这个AutographCollection的中文译名。后来核实英文原名果然如此。“傲途格”起步虽晚，但发展很快。2009年推出到现在已不少于50家，大部分在欧美，国内也有签约。

  跟豪华精选一样，傲途格精选旗下所有成员酒店的Logo都是不一样的。

  洲际旗下的“英迪格”(Indi-go)。洲际集团品牌系列中没有直接挂“colletion”或“gallery”标签，但它的英迪格品牌(Indigo)却实际上具有包容个性和差异的性质。英迪格品牌巧妙规定了成员酒店要反映所在地的邻里文化(即本土文化)，而因为各地邻里文化不同，酒店反映的内容也一定是不同的。这一条就确保了成员酒店不可能是千篇一律一个面孔。

  希尔顿的“CURIO-希尔顿精选”。2014年6月3日，希尔顿在美国弗吉尼亚州麦克莱恩市宣布推出全新品牌“Curio–希尔顿精选”(Curio-aCollectionbyHilton)以及该品牌的首批计划合作酒店。希尔顿全球总裁克里斯托弗.J.纳塞塔明确表示创建这一品牌的初衷是“基于单体酒店市场的规模以及全球范围内差异化酒店入住的需求”。

  推出深度细分的品牌。如洲际酒店集团2012年研究中国市场后开发的Hualuxe(华邑)，以深度体现中华传统文化为特色而显著区别于其他同档级国际品牌，一面世就签约了20多个项目。它不仅在中国市场上为洲际缓解了因皇冠假日等品牌密度增加而形成的发展阻力，而且在国外华人界产生共鸣，形成有一定诱惑力的潜在市场。

  凯悦集团2013年秋季对全包休闲度假需求市场进行再细分后推出了Zilara和Ziva两个品牌，前者为成人全包休闲度假需求定制，后者则为家庭全包休闲度假需求设计。可见其品牌细分已到极致。这两个品牌的酒店已在墨西哥和加勒比地区落地，今后将逐渐推广到全球。

  建筑外形结构层面。酒店物业外形是第一时间进入客人眼帘的映像。独特外形不仅可以给住店客人造成视觉冲击，而且可以广泛吸引路人、游客、本地居民乃至国内外业界的眼球，为酒店形成潜在市场。因而有条件的企业往往首先考虑在外形上跳出一般设计，以求赋予酒店不同的魅力(如上海衡山路12号酒店)，甚至争取做到极致，成为更大范围的地标建筑，起旅游度假目的地资源的作用(如湖州月亮酒店)。建筑外形标新立异的限制性前提是必须在项目筹建初始就有立意，并依此完成总体的设计定型。此外，由于设计与建设成本高，开发商要有雄厚实力。

  特定条件下，还可以在经营过程中逐步实现。如，上海银星皇冠假日酒店是1991年开业、有20多年历史的国际品牌商务酒店。2009年后，利用业主上海电影集团的条件，该酒店添加了大量有关电影发展历史、拍摄制作过程、明星成长及国内外经典作品等方面的元素，逐渐凸显出其电影文化的特色，从而摆脱了一般国际品牌商务酒店同质化的困扰。近几年该酒店几乎包揽了上海的专业市场，如每年的国际电影节、国际艺术节、国际音乐节等文化节庆活动都将其作为官方接待饭店。

  局部服务设施层面。有时候，酒店在结构外形受限不宜做奇异化设计或调整，整体的主题文化塑造也有难度的情况下，可通过局部的服务设施来显示特色，以给顾客某个方面与众不同的体验产品。这些展示差异的服务设施可以是制作核心产品的客房(如上海宝御酒店臻辉客房、扬子饭店雅艺客房、绅公馆客房等);也可以是第一道面客的前厅(如贝轩大公馆前台);或者是其他带给顾客异样体验的配套设施(如上海绅公馆游泳池等)。好的服务设施同样可以起到扩大酒店影响、弘扬口碑的作用。如，北京东方君悦酒店的地下层有一个模仿热带雨林环境的游泳池，水池周围有热带树草，顶部酷似天空，交替着各种时间或气候的变化，时而阳光灿烂，时而星夜寂静，时而霹雷闪电、周边还有虫鸣鸟叫。2003年，笔者以国家级星评员身份参与该酒店的五星级评定，第一眼看到这个游泳池就有置身亚马孙河流域度假村的感觉。11年过去后，笔者对酒店其他设施逐渐淡忘，但游泳池仍历历在目。凡与同事朋友聊天涉及东方君悦，话题都会转到它的游泳池上。

  服务环节层面。特色和差异的发展，除了从项目的宏观和中观角度考虑以外，从面客服务的环节等相对微观层面来演绎创新，同样可以收到与众不同的效果。如，上海安达仕酒店在Check-in区域的设计中，用两张单独摆放客人可在中间穿行的方桌替代将工作人员与客人隔成里外两个空间的传统长条柜台，并在边上设置了酒吧。客人Check-in时可直接到工作人员身边零距离沟通和办理手续，而等待的客人则可以坐在酒吧休息喝饮料，由员工在完成前一个手续后主动拿着IPAD过来办理，无须客人再起身过去。这个服务环节的创新既拉近了员工与客人的情感距离，又避免了一般商务区酒店高峰时段客人需排队等待的麻烦。又如某某酒店在自助餐菜品服务的细微环节上与众不同的设计：除了在每个餐台下配置炉温控制按钮以保持菜品温度外，还在每个菜品的菜名牌上加注营养成分，以满足现代生活讲求健康饮食的需求。

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